ამერიკელი ალბერტ დევის ლასკერისთვის ცხოვრების უმთავრესი საქმე ყოველთვის მომხიბლველ, აზარტულ, დინამიურ თამაშად რჩებოდა, რომლის საბოლოო შედეგის წინასწარმეტყველება ხშირად შეუძლებელი იყო. მან თანამედროვე სარეკლამო ინდუსტრია ერთხელ და სამუდამოდ შექმნა. თამამად შეიძლება ითქვას, რომ უდიდესი სარეკლამო გადატრიალება სწორედ ლასკერის უდიდესი ძალისხმევის შედეგად მოხდა. მანამდე, გამოშვებულ საქონელს მხოლოდ ღირებულება და ფირმის იურიდიული მისამართი ახლდა თან. ასეთ "სამსახურებრივ ბარათს" ხშირ შემთხვევაში თვით მწარმოებლები ადგენდნენ. მათ სააგენტოებს გადასცემდნენ, მოკრძალებულ ფასად გაზეთებსა და სარეკლამო დაფებზე განათავსებდნენ. სარეკლამო კანტორები (რომლებიც მხოლოდ მეცხრამეტე საუკუნის შუაგულისთვის შეიქმნა), გამყიდველსა და მყიდველს შორის უმნიშვნელო შუამავლებს წარმოადგენდნენ, რომლებიც სულაც არ ცდილობდნენ განემარტათ ერთი პროდუქციის მეორეზე უპირატესობა. ამას არა ბოროტი განზრახვის, არამედ მარკეტინგის კანონებისა და ადამიანური აღქმის მექანიზმების უცოდინრობის გამო აკეთებდნენ. ამ საკითხებზე მხოლოდ ლასკერი დაფიქრდა, როცა 1896 წელს, ჩიკაგოს ერთ-ერთ უძველეს, სოლიდურ სარეკლამო სააგენტო Lord&Thomas-ში თავისდაუნებურად, შემთხვევით აღმოჩნდა.
მეოცე საუკუნის დასაწყისში რეკლამა უკვე არსებობდა, მაგრამ ძლიერი ბიზნესი ამ მიმართულებით არავის შეუქმნია. იყო ცალკეული სააგენტოები, რომლებიც ბეჭდურ რეკლამას თავიანთი კლიენტების დაკვეთით ქმნიდნენ და განათავსებდნენ (სხვა ტიპის რეკლამა ბუნებაში არ არსებობდა). კარგად აწყობილი სარეკლამო ინდუსტრია სწორედ ალბერტ ლასკერმა შექმნა. მანამდე, რეკლამას საქონელსა და მომსახურებაზე მშრალი რეკლამა ცვლიდა – სად და რა ფასად, რისი შეძენა იყო შესაძლებელი. ალბერტ დევის ლასკერმა ერთ-ერთმა პირველმა გააცნობიერა, რომ ინფორმაციასა და რეკლამას შორის პრინციპული განსხვავება არსებობდა. ერთი საუკუნის შემდეგაც კი ძალიან ბევრი შეცდომით თვლის, რომ ეს ერთი და იგივეა, არადა განსხვავება აშკარაა. ინფორმაციას მოიძიებს მომხმარებელი, რომელსაც კონკრეტული საქონლის შეძენა ოპტიმალური ფასით სურს. რეკლამა კი თვითონ ეძებს მომხმარებელს, ლამის აიძულებს კონკრეტული საქონელი თუ მომსახურება შეიძინოს. ამიტომაც, მშრალი, კონკრეტული ინფორმაციისგან განსხვავებით, რეკლამა ემოციურად და შემოქმედებითად შეფუთული პროდუქტია.
სწორედ ლასკერმა ჩამოაყალიბა პოტენციურ მყიდველზე `მთელ ფრონტზე~ გაშლილი აქტიური შეტევის პრინციპები. რეკლამის დამკვეთები არ უნდა დალოდებოდნენ `წყალობას მომხმარებლისგან~, როცა ის ჯერ კიდევ ფიქრობს რა შეიძინოს და მისთვის საინტერესო საქონელზე ინფორმაციის შეკრებით არის დაკავებული. თავისი არსით, რეკლამის ამოცანაა იმავე მომენტში `აიძულო~ მომხმარებელი კონკრეტული საქონელი შეიძინოს. თანაც იგი შესაძლებლობის ფარგლებში ნათლად, ლაკონიურად, გასაგებად უნდა დაარწმუნო, რომ ეს საქონელი ყველა სხვაზე უკეთესია. ლასკერმა პირველმა მოახერხა დაემტკიცებინა, რომ ყველა საშუალება ამ ამოცანის შესასრულებლად კარგია, მათ შორის ფულადიც იგულისხმება. მისივე აზრით, სერიოზული შედეგების მისაღებად, ფულის დაზოგვა სარეკლამო კამპანიის ჩატარებაზე, მარკეტინგის კანონებისა და ადამიანური აღქმის მექანიზმების შესწავლაზე არ ღირს. ლასკერამდე, სარეკლამო სამყაროში ამ ორი მიმართულების მიხედვით საქმიანობაზე ნაკლებად თუ ვინმე ფიქრობდა.
ალბერტ ლასკერი და სარეკლამო ბიურო LORD & THOMAS
მომავალი `სარეკლამო გროსმეისტერი~ გერმანიის ქალაქ ფრაიბურგში 1880 წლის 1 მაისს დაიბადა, როცა მისი მშობლები სამშობლოში დროებით დაბრუნდნენ. მისი ოჯახი საცხოვრებლად ამერიკაში, ტექსასის შტატის საპორტო ქალაქ გალვესტონში, მანამდე დამკვიდრდა. მამამისი, მორის ლასკერი (1840-1916) ამერიკაში 16 წლის ასაკში ჩავიდა. საბანკო ასპარეზზე ისეთ წარმატებას მიაღწია, რომ შემდგომში რამდენიმე ბანკის პრეზიდენტი გახდა. სკოლაში ლასკერი-უმცროსი სუსტად სწავლობდა, რადგანაც ამაში ხელს სხვა ინტერესები უშლიდა. მთავარი ხელისშემშლელი მიზეზი ჟურნალისტიკა იყო. 12 წლის ასაკიდან მან თანამშრომლობა ადგილობრივ, ტექსასის გაზეთ Galveston News-თან დაიწყო. ასევე გამოსცემდა საკუთარი ყოველკვირეულ Galveston Free Press-ს, რომელშიც იყო მწერალიც და რედაქტორიც. ერთი წლის განმავლობაში, ამ ყოველკვირეულს კვირაში 15 დოლარი მოგება შემოჰქონდა. მასში წაიკითხავდით რედაქტორის სვეტს, ინფორმაციას თეატრის თაობაზე, აფორიზმებსა და ანეკდოტებს, ასევე ნახავდით რეკლამას. ადგილს რეკლამისთვის გაზეთში ყიდდა, თანაც ტექსტს თვითონვე ქმნიდა. ქალაქი გალვესტონი (30.000 მაცხოვრებლით) იმ დროში ლივერპულის შემდეგ მსოფლიოს უდიდესი პორტი იყო ბამბის გადაზიდვის მოცულობის მიხედვით.
Galveston News-თან თანამშრომლობა ლასკერს იმ უპირატესობას აძლევდა, რომ მისთვის ბამბის ფასების ყოველდღიური სტატისტიკა ხელმისაწვდომი იყო. ეს ინფორმაცია ასევე საინტერესო იყო სხვა ქალაქების მაცხოვრებლებისთვისაც. მან ჩამოაყალიბა მცირე სინდიკატი. Galveston News-ის ნებართვით, ჩიკაგოში, სენტ-ლუისში, ნიუ-იორკში იმ დროს ბამბაზე დაფიქსირებული ფასების თაობაზე მონაცემებს ტელეგრაფით გადასცემდა. ეს ფაქტი ნორჩი ლასკერის საქმიან უნარ-თვისებებს, ჟურნალისტურ ჩვევებს ნათლად ასახავს. წარმოიდგინეთ მამამისის უდიდესი იმედგაცრუება, როცა შეიტყო, რომ მისმა საყვარელმა ვაჟმა ოჯახური ბიზნესის გაგრძელების მაგიერ უნივერსიტეტში სწავლის დასრულების შემდეგ სამუშაო ადგილობრივ გაზეთში დაიწყო. მორის ლასკერი დარწმუნებული იყო, რომ გაზეთში დასაქმებული ყველა ჟურნალისტი ქრონიკულ ლოთად ყალიბდებოდა. მას არ სურდა თავისი მემკვიდრე სადმე თხრილში ჩარჩენილი ეხილა. მან ალბერტი დაარწმუნა, რომ გაზეთში საქმიანობა მიეტოვებინა, თავისი საქმიანობის სფეროდ კი... თუნდაც სარეკლამო ბიზნესი აერჩია. ალბერტი მამის სურვილს უხალისოდ დაემორჩილა. ლასკერი-უფროსის კავშირების გამოყენებით მან საქმიანობა ჩიკაგოს სარეკლამო ბიუროში Lord & Thomasს (L&T) ყველაზე დაბალ თანამდებობაზე, კლერკად დაიწყო, რომელიც დანიელ ლორდსა და ამბროუზ თომასს ეკუთვნოდა. ასეთი სამუშაოს მიმართ ლასკერი სერიოზულად ვერ განეწყო, მხოლოდ გართობაზე დაიწყო ფიქრი, რის საშუალებასაც დიდი ქალაქი ჭარბად იძლეოდა. საკუთარი მწირი შემოსავლის (კვირაში 10 დოლარი) გასაზრდელად, ლასკერი აზარტულმა თამაშებმა გაიტაცა, რის შედეგადაც საკმაოდ ბევრი ფული წააგო.
იგი საკუთარ მომავალზე სერიოზულად მხოლოდ ამის შემდეგ დაფიქრდა. სასწრაფოდ რაიმე გადაწყვეტილება უნდა მიეღო. მან დასახმარებლად ამ სარეკლამო კომპანიის ერთ-ერთ მფლობელს, ამბროუზ თომასს მიმართა, რომელიც კეთილი ადამიანი აღმოჩნდა. მომხდარის ერთად გაანალიზების შემდეგ, მან ლასკერს 500 დოლარი (თანამედროვე ეკვივალენტით 10.000 დოლარი) ასესხა. მათ ვალი სათამაშო სახლში ერთად გადაიხადეს. ეს იყო ლასკერის მიერ განხორციელებული პირველი წარმატებული საქმიანი გარიგება. ლასკერი სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-დან ისე მარტივად ვეღარ წავიდოდა, როგორც ჩაიფიქრა. `აღებული სესხი უნდა გამესტუმრებინა. ჟურნალისტიკამ სამუდამოდ დამკარგა~, – წერდა იგი შემდგომში, თავის მოგონებებში. ვალის სასწრაფოდ გასასტუმრებლად, ლასკერმა თავისი ფირმის ხელმძღვანელობა დაარწმუნა, რომ კომპანიიდან წასული თანამშრომლის საქმეები, რომელსაც იგი ინდიანის, მიჩიგანის, ოჰაიოს შტატებში წარმართავდა, მისთვის გადაებარებინათ. ამბროუზ თომასს ლასკერმა უთხრა, რომ მზად იყო კვირაში 10 დოლარად საქმიანობა გაეგრძელებინა, თუკი სააგენტოსთვის ახალ კონტრაქტებს არ მოიპოვებდა. ბატლ-კრიკში მის მიერ გამართული პირველი საქმიანი მოლაპარაკება 3 ათასი დოლარის ღირებულების კონტრაქტის გაფორმებით დასრულდა. აღმოჩნდა, რომ მის წინამორბედს წამოწყებული საქმეების ბოლომდე მიყვანა არ შეეძლო. ლასკერმა კი კომპანიისთვის მოგების შემოტანა კვლავაც წარმატებით გააგრძელა.
ალბერტმა გაკვირვებულმა აღმოაჩინა, რომ ამ საქმემ ძალიან გაიტაცა. განსაკუთრებით მაშინ, როცა კონტრაქტების გაფორმების გარდა, სარეკლამო ტექსტების შექმნა დაიწყო. იგი ყველაზე უიმედო კლიენტებისთვის სარეკლამო ტექსტებს წერდა, თანაც უდიდესი წარმატებით. ჩიკაგოს სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomasს 1873 წელს შეიქმნა. იყო ერთ-ერთი უძველესი მსოფლიოში. თვით ეს ქალაქიც მეცხრამეტე საუკუნის ბოლოსთვის უკვე ამერიკული რეკლამის დედაქალაქად გადაიქცა. რეკლამის წარმატებული შემქმნელის კარიერის გასაკეთებლად უკეთეს პლაცდარმზე იმ პერიოდში ოცნებაც კი შეუძლებელი იყო. ალბერტი ფიქრობდა, რომ იქ მხოლოდ ერთი თვე იმუშავებდა, მაგრამ ამ სფეროში 44 წლის განმავლობაში დარჩა!
სავაჭრო დახლი - საგაზეთო სვეტი
ერთი წლის შემდეგ, მან დილერთა განყოფილებაში გადაყვანა ითხოვა. შტატებში მოგზაურობისას, მან დიდი რაოდენობის კონტრაქტების გაფორმება მოახერხა, რის შემდეგაც ენერგიულობის, საქმისადმი შემოქმედებითი დამოკიდებულების გამო, ამ სარეკლამო სააგენტოს ხელმძღვანელთა, თანამშრომელთა პატივისცემა დაიმსახურა. კიდევ ერთი წლის შემდეგ, ამავე სააგენტოს ხელმძღვანელებს სარეკლამო ტექსტების შესაქმნელად დამოუკიდებელი სამუშაოს შესრულება თხოვა, თანაც კომპანიისთვის ყოველგვარი რისკის გარეშე. ლასკერი იმ საქონლის რეკლამას ქმნიდა, რომელიც არ იყიდებოდა. მაგალითად, კომპანია Wilson Ear Drum-ის მიერ გამოშვებული სმენის აპარატები, რომელიც საწყობში ბევრი დაგროვდა. ერთი წლის მუშაობისა და ახალ ასპარეზზე მიღებული გამოცდილების მიღების შემდეგ, თავისი მორიგი კლიენტის პრობლემების არსს ჩაწვდა. ამ ფირმის რეკლამებს ინტრიგა აკლდა. თავისთან საქმიანობისთვის, მან ნაცნობი ჟურნალისტი, იუჯინ კატცი მოიწვია, რომელთან ერთადაც სარეკლამო განცხადებათა მთელი სერია საერთო სლოგანით `სიყრუე დაძლეულია~ შექმნა.
კომპანია Wilson Ear Drum-ის ხელმძღვანელები და ლასკერის ფირმის მფლობელები გაოგნებულნი დარჩნენ, როცა უიმედო საქონლად ქცეული სასმენი აპარატები ცხელ შუადღეზე ნაყინის მსგავსად, ელვისებური სისწრაფით, რამდენიმე თვეში გაიყიდა, ხოლო მწარმოებლის ყოველთვიური შემოსავლები 3 ათასი დოლარიდან 20 ათას დოლარამდე გაიზარდა. ლასკერმა სარეკლამო ასპარეზზე მორიგ წარმატებას მიაღწია. Wilson Ear Drum Co-ს ხელმძღვანელმა სარეკლამო სააგენტოში Lord & Thomas სარეკლამო ბიუჯეტი სამჯერ გაზარდა, რაც ახალგაზრდა სპეციალისტის, ალბერტ ლასკერის საქმიან რეპუტაციაზე დადებითად აისახა. სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-ის მფლობელებმა საბოლოოდ მხოლოდ ამის შემდეგ გააცნობიერეს, თუ ვისთან მიეცათ საქმე! ეს გახლდათ ძალიან ფასეული კადრი, ამიტომაც დამოკიდებულებამ `უფროსი-ხელქვეითი~ ადგილი პარტნიორობას დაუთმო.
ალბერტ ლასკერის კარიერა მწვერვალისკენ სწრაფად განვითარდა. 23 წლის ასაკში მას უკვე სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-ის გენერალური მენეჯერის პოსტი ეკავა, დაუნიშნეს წლიური ანაზღაურება 52 ათასი დოლარის ოდენობით, შეიძინა `როლს-როისი~, ქალაქგარეთ სახლი, რომელსაც საშტატო განრიგის მიხედვით 50 ადამიანი ემსახურებოდა.
1903 წელს, ამ კომპანიის ერთ-ერთმა თანამფლობელმა, დანიელ ლორდმა ამ ბიზნესიდან წასვლა გადაწყვიტა, ხოლო საკუთარი წილი კომპანიაში სწორედ ალბერტ ლასკერს მიჰყიდა. იგი გახდა იმ წარმომადგენლობითი კომპანიის თანამფლობელი, რომელიც შემდგომში მისი ძალისხმევით მსოფლიოს ნომერ პირველი სარეკლამო სააგენტოდ იქცა. ხანგრძლივი დროის განმავლობაში არა მარტო ამერიკულ, არამედ მსოფლიოს სარეკლამო ბაზარზე ლიდერობას არავის უთმობდა. მან სრულყოფილად შეიგრძნო ზუსტად და სწორი მისამართით შერჩეული სიტყვის ძალა, რომელმაც მომხმარებლის გულისა და გონების კარები ფართოდ გაუღო.
ალბერტ ლასკერისთვის გადამწყვეტ ფაქტორად 1904 წელს, კანადის საცხენოსნო პოლიციის გადამდგარ ოფიცერთან, ჯონ ე. კენედისთან (1864-1928) შეხვედრა იქცა, რომელიც ამტკიცებდა, რომ ყველაფერი იცოდა სარეკლამო ბიზნესის თაობაზე. იგი მზად იყო ამ მიმართულებით, საკუთარი გამოცდილება ამომწურავად გაეზიარებინა. მათი პირველი შეხვედრა შუაღამემდე გაგრძელდა, რის შემდეგაც წარმოიშვა ჯადოსნურ ჯოხად ქცეული აფორიზმი `რეკლამა – არის გაყიდვა ბეჭდური სახით~. ეს საკმარისი აღმოჩნდა ლასკერი მიხვედრილიყო, რომ სწორედ ასეთი ადამიანი ესაჭიროებოდა. მეორე დღეს კენედიმ სააგენტო Lord & Thomas-ში სამუშაო ადგილი და ახალგაზრდა ჟურნალისტების მთელი შტატი მიიღო. ლასკერმა მასთან ერთად, არგუმენტირებული რეკლამის კონცეფცია შექმნა. მისი არსი იმ მიზეზების განმარტებაშია, რის გამოც მომხმარებელმა სწორედ რეკლამირებული საქონელი უნდა შეიძინოს. ამ მიზეზებს შორის შეიძლება იყოს პროდუქტის ხარისხი, ღირებულება, გამოყენების სიმარტივე, ან კიდევ სხვა რამ. მთავარი მიზეზი უნდა გამოიყოს და არჩევისას არგუმენტად გამოდგეს. ამასთან, სარეკლამო გზავნილი ერთდროულად პოზიტიური და აგრესიულიც უნდა იყოს.
ეს კონცეფცია რეკლამის თანაავტორებმა პირველად, კომპანია The 1900 Washer Co.-ს (მოგვიანებით Whirlpool) მიერ გამოშვებული სარეცხი მანქანების სარეკლამო წარდგენის დროს გამოიყენეს. მათ ძველი რეკლამა ვარცლთან მიჯაჭვული ქალის გამოსახულებით, შეცვალეს სავარძელში მჯდომარე კმაყოფილი ქალის გამოსახულებით, რომელიც იმ დროისთვის თანამედროვე სარეცხი აგრეგატის მუშაობას ადევნებდა თვალს. ამ რეკლამას თან ახლდა სლოგანი `თქვენი მანქანა უფასოდ გარეცხავს~. ეს სარეკლამო კამპანია იმდენად წარმატებული აღმოჩნდა, რომ დამკვეთმა ფირმამ სარეკლამო ბიუჯეტი – წელიწადში 15.000 დოლარის მოცულობით, თვეში 30.000 დოლარამდე გაზარდა. მოპოვებული ფინანსური წარმატების წყალობით, სარეკლამო ფირმა Lord & Thomas უდიდესი ამერიკული სააგენტოების სამეულში შევიდა.
ალბერტ ლასკერის შემოქმედებითი მწვერვალები სარეკლამო ბიზნესში
ლასკერი პროდუქტების უკეთესად გაყიდვის ყველა ეტაპზე იყო ჩართული: მის გარეშე არ ხორციელდებოდა რეკლამების კონცეფციის, სლოგანების, პროგრამების შექმნა და რედაქტირება. მან უმაღლესი ეთიკური სტანდარტები შექმნა და რეკლამა რესპექტაბელურ ბიზნესად აქცია. ძვირადღირებული სამომხმარებლო კვლევების ეფექტურობა ვერ ირწმუნა. ამბობდა, რომ მილიონობით ქალბატონს შორის კვლევის ჩატარება არ არის საჭირო, საკმარისია შეკითხვები ამ თემაზე საკუთარ მეუღლეს დაუსვა. წარმოგიდგენთ სარეკლამო ფირმა Lord & Thomas-ის მიერ ჩატარებულ ყველაზე გამორჩეულ, ცნობილ სარეკლამო კამპანიას, რომლებიც უშუალოდ ლასკერის მონაწილეობით განხორციელდა. ნებისმიერ შემთხვევაში, იგი ეყრდნობოდა საკუთარ პროფესიონალურ ფილოსოფიას, რომლის მიხედვითაც `რეკლამა – გამყიდველია~.
SUNKIST
რეკლამის ისტორიაში კლასიკური ნიმუშია ფირმა Sunkist-თან ლასკერის თანამშრომლობა, რომელსაც ფორთოხალი მოჰყავდა. 1890-იანი წლების დასაწყისში, კალიფორნიაში ახალი აგროტექნიკური ხერხების გამოყენების შემდეგ, ფორთოხლის მოსავალი მკვეთრად გაიზარდა. 1880 წელს, 0,405 ჰექტარ მიწაზე სამი ტონა ფორთოხალი მოჰყავდათ. 1893 წლისთვის ეს მაჩვენებელი 40 ტონამდე გაიზარდა, რის გამოც პროდუქციის გასაღების პრობლება დღის წესრიგში მთელი სიმწვავით დადგა. ფორთოხალი ეგზოტიკური ხილიდან იმ საქონლად გადაიქცა, რომელსაც მწარმოებლებისთვის ზარალი მოჰქონდა. 1893 წელს, 100-ზე მეტი, ფორთოხლის მწარმოებელი ყველაზე დიდი ფირმა ერთ კოოპერატივში გაერთიანდა, რომელსაც Sunkist უწოდეს, თუმცა ამას პრობლემის გადაწყვეტა არ შეეძლო. 1905 წლისთვის, კოოპერატივის 5000 წევრმა დამოუკიდებლად 14 მილიონი ყუთი ფორთოხალი გაყიდა, რაც საკმარისი არ იყო. 1908 წლისთვის ფორთოხლის რეკლამაში სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas ჩაერთო. მისი ამოცანა ერთადერთი იყო: ამ ხილის გაყიდვების მოცულობა მრავალჯერ უნდა გაზრდილიყო. იმ წლებში, ამერიკაში ფორთოხალს სხვა სახეობის ხილის მსგავსად მიირთმევდნენ. ლასკერმა საკუთარ რეკლამაში მოსახლეობას შეთავაზა არა მარტო ეჭამა, არამედ დაელია საშინაო პირობებში დამზადებული ფორთოხლის წვენი. ეს იდეა ამერიკელებმა სწრაფად აიტაცეს. მან ადამიანების ყოველდღიური ქცევაც კი შეცვალა.
შემდეგი 25 წლის განმავლობაში, ამერიკაში ფორთოხლის მოხმარება (გათვლილი ერთ ადამიანზე) – გაორმაგდა. ახლად დაწურული ფორთოხლის წვენის დალევა დილით ამერიკული ცხოვრების ერთ-ერთ სიმბოლოდ გადაიქცა. ეს ტრადიცია მსოფლიოს მრავალ ქვეყანაში გავრცელდა. ერთი შეხედვით, მარტივი სარეკლამო იდეის გავრცელების წყალობით, ფორთოხლის მწარმოებლებმა ხეების გაჩეხვა შეწყვიტეს, სოფლის მეურნეობის ეს დარგი კალიფორნიისა და ამერიკის სხვა შტატებისთვის შეინარჩუნეს კიდეც. ლასკერმა იცოდა, რომ ფორთოხალი C ვიტამინით არის მდიდარი, ამიტომაც რეკლამაში იგი განმარტავდა, რომ ფორთოხლის წვენის გამოყენება ჯანმრთელობისთვის სასარგებლოა. იმაში დასარწმუნებლად, რომ სხვადასხვა ასაკობრივი ჯგუფის ადამიანების დიეტაში C ვიტამინის არსებობა მნიშვნელოვანია, ლასკერმა სპეციალური კვლევითი პროექტი დააფინანსა, რომელშიც ჩიკაგოს უნივერსიტეტი მონაწილეობდა და ამ ფაქტის ოფიციალური დადასტურებაც მიიღო. 1908 წელს, ლასკერმა და აიოვას შტატის გაზეთმა Des Monies Register-მა ფორთოხლის სარეკლამო კამპანია ორიგინალურად ჩაატარეს.
შემდგომში პულიტცერის პრემიის ორგზის მფლობელმა, ცნობილმა კარიკატურისტმა ჯეი დარლინგმა (1876-1962) სახალისო ნახატი შექმნა, რომელიც `აიოვაში ფორთოხლის კვირეულის~ სიმბოლოდ იქცა. ლასკერი ამაზე არ შეჩერებულა. აიოვაში მან კალიფორნიული (და არა ფლორიდული) ფორთოხლის პირველი ფართომასშტაბიანი სარეკლამო კამპანია ჩაატარა, რომლის სლოგანი იყო `ფორთოხალი ჯანმრთელობისთვის, კალიფორნია ფინანსური კეთილდღეობისთვის", რომლის ერთ-ერთი შედეგი ის იყო, რომ აიოვას მოსახლეობამ კალიფორნიაში მიგრაცია გაააქტიურა. ფორთოხლის რეკლამასთან დაკავშირებული წარმატების შემდეგ, ლასკერმა სხვა კალიფორნიული პროდუქტების რეკლამაც დაიწყო, რამაც ამ რეგიონში სარკინიგზო გადაზიდვების მოცულობა გაზარდა. სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-მა სარკინიგზო კომპანიისგან რეკლამის ხელსაყრელი შეკვეთა მიიღო.
დაკონსერვებული პროდუქტების რეკლამა
სარეკლამო კომპანია Lord & Thomas-ის თანამშრომლობას ფირმა Van Camp-თან ლასკერის ცხოვრებაში უდიდესი მნიშვნელობა ჰქონდა. რეკლამის განვითარების ისტორიაში, ეს ფაქტი ასევე უმთავრესი პერიოდია. მან უდიდესი გავლენა მოახდინა საარჩევნო კამპანიის წარმოების პრაქტიკაში დასამკვიდრებლად. პირველი მომენტი ასახულია რეკლამისადმი მიძღვნილ მრავალ სახელმძღვანელოსა და მონოგრაფიაში. მეორეს პრაქტიკაში გამოყენება საფუძვლიანად მხოლოდ ცოტა ხნის წინ დაიწყეს. დაკონსერვებული პროდუქტების მწარმოებელი ფირმა Van Camp 1861 წელს შეიქმნა. მისი მეთაური მოგვიანებით ამ ფირმის შემქმნელის ვაჟი, ნიჭიერი ინჟინერი და წარმატებული ბიზნესმენი ფრენკ ვან კემპი (1854-1941) გახდა.
ლასკერმა სწრაფადვე გააცნობიერა ის ფაქტი, რომ ამ ფირმის მიერ გამოშვებული კონსერვები (ღორის ხორცი ლობიოსთან ერთად) დროთა განმავლობაში დიდ ბაზარს მოიპოვებდა, ამიტომაც სარეკლამო კამპანიის განხორციელებისთვის, უმაღლესი კლასის სპეციალისტი უნდა მოეწვია. კლოდ ჰოპკინსი შესაფერისი კანდიდატურა იყო, რომელმაც რამდენიმე ისეთი რეკლამა შექმნა, რომელმაც სპეციალისტთა უმაღლესი შეფასება მიიღო. იგი აქტიური საქმიანობიდან ჩამოცილებას გეგმავდა. ჰოპკინსს გადასცეს, რომ ლასკერმა მას დარეკვა სთხოვა. მან ამ შეკვეთის შესრულება მხოლოდ ლასკერისადმი პატივისცემის გამო გადაწყვიტა. ამ უკანასკნელმა ნამდვილად კარგად იცოდა ჰოპკინსის შესაძლებლობები. მას სარეკლამო კამპანიის განსახორციელებლად ფირმა Van Camp-ის კონტრაქტი აჩვენეს, რომელმაც ამ მიზნებისთვის 400.000 დოლარი გამოყო. მანამდე, ლასკერმა რეკლამის ღირსეული შემქმნელის მოსაძებნად ლამის მთელს ქვეყანაში იმოგზაურა, მაგრამ რაიმე ღირებულისა და ღირსეულის მოძიება ვერ შეძლო. მან ჰოპკინსისგან დახმარება დაბეჯითებით ითხოვა: `მომიტანეთ სამი რეკლამა, რომელთა მეშვეობითაც სარეკლამო კამპანიის დაწყება შესაძლებელი იქნება და თქვენს მეუღლეს შეუძლია ნებისმიერი ავტომობილი ამოირჩიოს... მე გადავიხდი!~
დიასახლისების უმეტესობა მეოცე საუკუნის დასაწყისში დაკონსერვებულ პროდუქტებს საშინაო პირობებში ამზადებდნენ. ჰოპკინსისა და ლასკერის უპირველესი ამოცანა იყო, ისინი დაერწმუნებინათ, რომ ამაზე უარი ეთქვათ და ქარხნული წესით დამზადებული დაკონსერვებული კერძი გამოეყენებინათ. მათ სარეკლამო კამპანია ინფორმაციის გავრცელებით დაიწყეს, რომლის მიხედვითაც ამ ფირმის მიერ დამზადებული კონსერვები სამეცნიერო სისტემის დაცვითა და საუკეთესო ნედლეული პროდუქტებისგან მზადდებოდა. დიასახლისებს განუმარტეს, რომ საშინაო პირობებში ასეთი ხარისხით კერძის მომზადება უბრალოდ შეუძლებელი იქნებოდა, ხოლო მის მოსამზადებლად დროსაც ფუჭად დაკარგავდნენ. მეორე ეტაპზე მყიდველი უნდა დაერწმუნებინათ იმაში, რომ სწორედ ფირმა Van Camp-ის მიერ გამოშვებული კონსერვები შეეძინათ. ამისათვის, ჰოპკინსმა მოაწყო სადილი, სადაც შვიდი ფირმის მიერ დამზადებული ერთი სახეობის კონსერვებისგან კერძები დამზადდა. მან ამ ფირმების წარმომადგენლები იმისთვის მოიწვია, რომ გემოთი საკუთარი პროდუქტი გამოეცნოთ. ამის გაკეთება ვერავინ შეძლო, რადგანაც კონსერვები ერთნაირი გემოსი აღმოჩნდა. ჰოპკინსმა ახალი რეკლამის სლოგანი შეიქნა: `დააგემოვნე ჩვენი კონკურენტებიც". იგი დაბეჯითებით მოითხოვდა სხვა ფირმების კონსერვებიც გაესინჯათ. მომხმარებელს უნდა გაეცნობიერებინა შემდეგი: ფირმა Van Camp ასე რისკიანად იმიტომ იქცევა, რომ საკუთარი კონსერვების უპირატესობაში დარწმუნებულია.
შემდგომში, ამავე ფირმამ შესქელებული (დაკონსერვებული) რძის გამოშვება აითვისა. კომპანია Lord & Thomas-მა ამ პროდუქტის რეკლამირება ინდიანას შტატში დაიწყო. თავიდან იგი შესანიშნავად იყიდებოდა, შემდეგ მისი გაყიდვების მოცულობა თითქმის ნულამდე დაეცა. ლასკერის ფირმის თანამშრომლებისგან შექმნილმა ჯგუფმა სახლებში ჩამოიარა და დიასახლისებს შორის გამოკითხვა ჩაატარა, რის შემდეგაც ამ პროდუქტის გაყიდვებში წარმოქმნილი შემაფერხებელი ფაქტორები თავიდან მოიშორეს. მომხმარებლის მოთხოვნების შესწავლამ განვითარების მხრივ დამატებითი იმპულსები შეიძინა. თვით ლასკერის მოსაზრებით, ახალი ანალიტიკური მიმართულების შექმნის ისტორიაში მთავარი მომენტი იყო გამოტანილი დასკვნა იმის თაობაზე, რომ სარეკლამო სააგენტო მომხმარებლის წინაშე მწარმოებლის ინტერესების დამცველად არ უნდა წარდგეს. პირიქით უნდა მოხდეს. ეს პრინციპი იყო უმთავრესი ლასკერის პროფესიულ-ეთიკურ წარმოდგენებში. მის მიერ ჩატარებულ სარეკლამო კამპანიებს კლიენტებისთვის (მწარმოებელი ფირმებისთვის) უზარმაზარი შემოსავლები შემოჰქონდა, მაგრამ იგი ყოველთვის მომხმარებლის მხარეზე რჩებოდა. რეკლამის დამკვეთებს ხშირად უმეო¬რებდა ხოლმე: `შეამცირეთ ფასები და მეტს გაყიდით!~. ფირმა Van Camp ინდიანას შტატში იყო განთავსებული, ამიტომაც ნიუ-იორკის მაცხოვრებლებმა მის მიერ გამოშვებული პროდუქციის თაობაზე არაფერი იცოდნენ. ლასკერმა და ჰოპკინსმა გადაწყვიტეს, რომ დაკონსერვებული (შესქელებული) რძისთვის იგი უზარმაზარი ბაზარი იქნებოდა. ამ ქალაქში მათ უმაღლესი ხარისხის აგრესიული სარეკლამო კამპანია ჩაატარეს დევიზით: `შეგიძლიათ ძროხა საკუთარ სამზარეულოში გყავდეთ~. ნიუ-იორკში ამ პროდუქციამ წარმატება სწრაფად მოიპოვა. ლასკერმა სარეკლამო კამპანია ამ ფირმისთვის ისე დაიწყო, რომ წინასწარი ანაზღაურება მომსახურებისთვის არ მოუთხოვია, რადგანაც ზარალს განიცდიდა. იგი დარწმუნებული იყო, რომ წარმატებას მოიპოვებდა. ერთი პერიოდი ამ ფირმის პროდუქცია აღარ იყიდებოდა, ამიტომაც კომპანიამ სარეკლამო მომსახურების ღირებულება აქციებით გადაიხადა. ლასკერი ინდიანაში საკონსერვო ფაბრიკის თანამფლობელი გახდა.
KOTEX
ის, რაც ლასკერმა ფირმა Kimberly-Clark-ისთვის გააკეთა – ქრესტომათიული მაგალითია მარკეტინგისა და რეკლამის ისტორიისათვის. იგი ახდენს იმის დემონსტრირებას, რომ უძველესი, უკვე ჩამოყალიბებული ბიზნესი, ახალი პროდუქტის ათვისებით, საქონლის ბაზარზე ახალ ნიშაში მკვიდრდება. ომის პერიოდში შექმნილმა პროდუქციამ მშვიდობიან პერიოდში ახალი გამოყენება მოიპოვა. ზუსტად პოზიცირებულმა პოტენციური მყიდველებისთვის წარდგენილმა პროდუქტმა მყიდველი სწრაფად მოძებნა. ყველაფერი 1872 წელს დაიწყო, როცა ვისკონსინის შტატში, ინდიელთა რეზერვაციის ტერიტორიაზე ორმა ახალგაზრდა ადამიანმა ქაღალდის მწარმოებელი ფაბრიკა შექმნა. ერთი მათგანი ჯონ ალფრედ კიმბერლი (1838-1928) იყო, რომელიც საუნივერსიტეტო განათლების მიღების შემდეგ, სავაჭრო ბიზნესს ფლობდა.
მისი გარდაცვალების შემდეგ გამოქვეყნებულ ნეკროლოგში აღნიშნული იყო, რომ `იგი საერთო-ეროვნული ცნობადობის პროფესიონალი~ გახლდათ. მეორემ – ჩარლზ ბ. კლარკმა (1844-1891) საკუთარი შრომითი კარიერა 11 წლის ასაკში, ავეჯის ფაბრიკაში დაიწყო.
იგი ანაზღაურებას თვეში 7 დოლარს იღებდა. მონაწილეობდა სამოქალაქო ომში (1886-1890), იყო ამერიკის კონგრესის წარმომადგენლობითი პალატის წევრი. კომპანია Kimberly-Clark-ში წარმოების დაგეგმვის მთელი სისტემა იმ დროისთვის უმაღლეს საორგანიზაციო და ეთიკურ პრინციპებს ეყრდნობოდა. 1914 წელს მან სამუშაოდ ერნსტ მალერი (1887-1967) მიიწვია, რომელიც ვენაში დაიბადა, ხოლო გერმანიაში, ქიმიის დარგში მშვენიერი განათლება მიიღო. მამამისი ქაღალდის მწარმოებელ ფაბრიკას ფლობდა, ამიტომაც მალერი ცელულოზის წარმოების სპეციალისტად ჩამოყალიბდა. მისი გამოგონებების წყალობით, კომპანია Kimberly-Clark მსოფლიოში ქაღალდის ერთ-ერთი წამყვანი მწარმოებელი გახდა. პირველი მსოფლიო ომის მიმდინარეობისას, ამერიკაში ბამბის მწვავე დეფიციტი დაფიქსირდა, რომელიც სახვევებისა და საფენების წარმოებისთვის გამოიყენებოდა. იგი უპირველესად ქირურგიისთვის იყო საჭირო. ცელულოზით მუშაობისას, მალერმა ახალი მასალა შექმნა, რომელსაც ცელიუკოტონი უწოდა. მან ბამბა მშვენივრად შეცვალა, რადგანაც სითხეს წარმატებით ისრუტავდა. კომპანია Kimberly & Clark-მა ცელიუკოტონის გამოშვება Kotex-ის სახელწოდებით დაიწყო, რომლითაც არმიასა და წითელი ჯვრის ორგანიზაციებს ამარაგებდა. მედდები მას ჰოსპიტლებში სანიტარული საფენების სახით იყენებდნენ.
პირველი მსოფლიო ომის დასრულების შემდეგ, 1921 წლიდან, ამ კომპანიის ფაბრიკამ Kotex-ის საფუძველზე ქა-ლებისთვის ჰიგიენური საფენების გამოშვება დაიწყო. ამ პროდუქციის ბაზარი ნელა ყალიბდებოდა, რადგანაც ქალთა ფიზიოლოგიურ პრობლემებზე საჯაროდ მსჯელობას (მისი დელიკატურობის გამო) თავს არიდებდნენ. ქალებს მისი მოთხოვნა აფთიაქებში ერიდებოდათ, ამიტომაც მას დახლის ქვეშ ყიდდნენ. ამ საქონელს რეკლამას უწევდნენ, მაგრამ წარუმატებლად. ჟურნალები უარს აცხადებდნენ სტატიები `სანიტარული საფენების~ შესახებ დაეწერათ. კომპანია Kimberly-Clark-ის წარმომადგენლებმა სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-ს ამ პროდუქციის რეკლამირებაში დახმარება სთხოვეს. ლასკერი ყველა წესების დარღვევით ამ სარეკლამო კამპანიას სათავეში ჩაუდგა. მან თანამშრომლობა ამ საკითხზე უშუალოდ მალერთან დაიწყო. არსებული პრობლების არსში ჩაწვდომის შემდეგ, ლასკერმა დაასკვნა, რომ Kotex-ის გამოყენება ქალებისთვის ჰიგიენური თვალსაზრისით აუცილებელი და მოსახერხებელი იქნებოდა, ამიტომაც პირადად იყო დაინტერესებული იმაში, რომ მისი სააგენტოს მიერ შექმნილი რეკლამა წარმატებული ყოფილიყო. სულ მალე, ლასკერი და მალერი დამეგობრდნენ კიდეც.
ლასკერმა ყველა მიმართულებით გაბედული მოქმედება დაიწყო. უპირველესად, ისეთი რეკლამები შექმნა, რომლის დაბეჭდვაზეც ჟურნალები უარს აღარ განაცხადებდნენ. ამ საკითხის დელიკატური მხარე გასაგები, მაგრამ მკვეთრად თვალშისაცემი აღარ იყო. გაზეთებში პუბლიკაციების მეშვეობით, იგი ქალბატონებს განუმარტავდა, რომ Kotex ისეთი შეფუთვით იყიდებოდა, რომ მასზე სახელწოდება არ იყო მითითებული. უფრო მეტიც, მისი შეძენა იმ დროს შექმნილი სპეციალური ავტომატების მეშვეობით შეეძლოთ, როცა 50-ცენტიან მონეტას სპეციალურ ყუთში ჩაუშვებდნენ და აფთიაქის გამყიდველთან მისი შეძენა აღარ იქნებოდა საჭირო. ლასკერმა ამ საქონლის გამავრცელებელთა დაწვრილებით ინფორმირებაც გადაწყვიტა. ამისათვის, ათასობით საინფორმაციო ბუკლეტი დაიბეჭდა. მან `ქალთა საშინაო ჟურნალის" რედაქცია იმაში დაარწმუნა, რომ აუცილებლად უნდა დაებეჭდათ სტატიები სხვადასხვა პერიოდში ქალთა ფიზიოლოგიური მდგომარეობის (პრობლემების) თაობაზე, რითაც ამ თემაზე დადებული ტაბუ თანდათან მოიხსნა. იმ მომენტისთვის, ჟურნალს მილიონამდე ხელმომწერი ჰყავდა. Kotex-ის თაობაზე ამომწურავი ინფორმაცია სკოლის ხელმძღვანელებსა და მასწავლებლებსაც მიაწოდეს.
ლასკერს ცხოვრებაში ისეთი სიამოვნება არაფერს მიუნიჭებია, როგორც Kotex-ის რეკლამის შექმნისას მოპოვებულმა წარმატებამ. კომპანია Kimberly-Clark-მა ამ პროდუქციის გაყიდვით, მილიონები გამოიმუშავა. შესაბამისი ანაზღაურება მიიღო სარეკლამო კომპანია Lord & Thomas-მა, მაგრამ ლასკერს განსაკუთრებით ის მოეწონა, რომ ჩავარდნილი ბიზნესის მდგომარეობა გამოასწორა, იმავდროულად ქალებისთვის (ფიზიოლოგიური პრობლემის გადაწყვეტით) კეთილი საქმეც გააკეთა.
PALMOLIVE SOAP
1911 წელს, სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-ს ახალი პროდუქტის რეკლამირებისთვის კომპანია B. P. Johnson & Company-ს წარმომადგენლებმა მიმართეს, რომელმაც `საპონი გალვანური რეცხვისთვის~ გამოუშვა. ლასკერმა და ჰოპკინსმა ამ პროდუქციისთვის რეკლამის შექმნაზე უარი განაცხადეს, რადგან სიტყვა `Galvanic~ თარგმანის ერთ ვარიანტში `აღმგზნებს~, ხოლო მეორე ვარიანტში `სპაზმურს~ ნიშნავს. ამ სიტყვაზე რეკლამის დაყრდნობა მათ შეუძლებლად მიიჩნიეს. მათ ამავე ფირმის წარმომადგენლებს ჰკითხეს, უშვებენ თუ არა სხვა ისეთ პროდუქტს, რომლის რეკლამასაც მოისურვებდნენ. აღმოჩნდა, რომ კომპანია B. P. Jihnson & Company-მ იმ პერიოდში მსოფლიო პრაქტიკაში პირველად, მწვანე ფერის საპნის წარმოება დაიწყო, რომელსაც `Palmolive~ უწოდეს. ამ პროდუქციის გაყიდვების მოცულობა ძალიან დაბალ ნიშნულზე ფიქსირდებოდა, ამიტომაც ფირმას საპნის ამ სახეობის ბაზარზე დამკვიდრებისთვის ფულის დახარჯვა არ სურდა. ამ საპნის უცნაურმა დასახელებამ ფერთან ერთად ლასკერი და ჰოპკინსი ძალიან დააინტერესა. მათ აღმოაჩინეს, რომ ამ პროდუქტის დასამზადებლად პალმისა და ზეთისხილის ზეთს იყენებდნენ, რომლებიც პროდუქტს მწვანე ფერსა და მთელ რიგ სასარგებლო თვისებებს სძენდა.
ამ კომპანიის წარმომადგენლებს, ლასკერმა და ჰოპკინსმა საპნის რეკლამისთვის ამ ინდუსტრიისათვის, იმ დროისათვის ახალი, რევოლუციური კონცეფცია შესთავაზეს: ისინი რეკლამაში არა მისი სარეცხი თვისებების შესახებ აკეთებდნენ აქცენტს, არამედ მისი სახელწოდების ეგზოტიკური ელემენტი გამოყვეს. საფუძვლად აიღეს იდეა, რომ ქალი (ლეგენდარული ევიპტელი დედოფლის – კლეოპატრას მსგავსად) ზეთისხილის ზეთს პალმის ქვეშ მჯდარი უნდა იყენებდეს. ასე მიმართავდა Palmolive-ის რეკლამა ქალებს, რომლებიც საკუთარ გარეგნობაზე ზრუნავდნენ და სურდათ სილამაზე შეენარჩუნებინათ.
რეკლამისთვის რამდენიმე სლოგანი გამოიყენეს: `ქალები, კლეოპატრას მსგავსნი~ და `შეინარჩუნე სახის კანი მოსწავლე გოგონას მსგავსად~. თავდაპირველად, სილამაზის რეკლამირებამ ტესტირება მცირე ქალაქებში გაიარა, ხოლო შემდეგ, კამპანიამ ამ მიმართულებით, საერთო ეროვნული სახე მიიღო. ამ საპნის რეკლამა ცნობილ ჟურნალებში: Saturday Evening Post-ში და Ladies’ Home Journal-ში დაიბეჭდა. მისი წარმატება იმდენად გამაოგნებელი იყო, რომ სარეკლამო ფირმა Lord & Thomas-ს მრავალმილიონიანი მოგება მოუტანა, ხოლო Palmolive მსოფლიოში ყველაზე ცნობადი ტუალეტის საპონი და სავაჭრო ნიშანი გახდა.
LUCKY STRIKE
სარეკლამო ბიზნესში კიდევ ერთი სამუშაოს შესრულება ლასკერმა 1923 წლიდან დაიწყო, რომელიც შემდგომში მარკეტინგის მრავალ სახელმძღვანელოში შევიდა. ეს სიგარეტი Lucky Strikе-ის რეკლამა იყო, რომელსაც თამბაქოს მწარმოებელი კომპანია The American Tobacco Company უშვებდა. იგი 1871 წელს როგორც ჩიბუხისთვის განკუთვნილი თამბაქოს ნარევის მწარმოებელი დარეგისტრირდა. შემდგომში, ამ სავაჭრო ნიშნით სიგარეტების გამოშვებაც დაიწყეს. ლასკერმა ამ ფირმის პრეზიდენტი, `თამბაქოს მეფედ~ წოდებული ჯორჯ ვაშინგტონ ჰილი (1884-1946) დაარწმუნა, რომ ამ სახეობის სიგარეტის გამოშვება ბაზარზე დასამკვიდრებლად პერსპექტიული ნაბიჯი იქნებოდა. კონკრეტულმა ცხოვრებისეულმა სიტუაციამ მას ახალი პროდუქტის დამკვიდრების გზა უკარნახა. ერთხელ, ლასკერი მეუღლესთან ერთად რესტორანში სადილობდა. სანამ შეკვეთილ კერძებს მიართმევდნენ, მეუღლემ სიგარეტს მოუკიდა, რომელსაც ექიმის რეკომენდაციით, ჭარბი წონის გამო ეწეოდა. რესტორნის მფლობელმა ლასკერს უთხრა, რომ ქალბატონს სიგარეტის მოწევის უფლებას ვერ მიცემდა, რადგანაც ეს იქ მისული ადამიანების აღშფოთებას გამოიწვევდა. ამ შემთხვევამ ლასკერს თვალები აუხილა: ამერიკის მოსახლეობა ქალის მიერ სიგარეტის მოწევას არ მიესალმებოდა, მით უმეტეს, საზოგადოებრივი თავშეყრის ადგილებში. მან გააცნობიერა, რომ მწეველი ქალისადმი საზოგადოების დამოკიდებულების შეცვლის შემთხვევაში, იგი Lucky Strikе-სთვის უზარმაზარი ბაზრის შექმნას შეძლებდა.
ამ მიმართულებით წამოწყებული მისი სარეკლამო კამპანია, ფაქტობრივად, ქვეყანაში გაშლილი ფართო პროგრამის ნაწილი აღმოჩნდა, რომლის მეშვეობითაც ქალთა უფლებების დასაცავად იბრძოდნენ და ფემინისტურმა ორგანიზაციებმა მხარი დაუჭირეს. 1920-იან წლებში, სიგარეტის მოწევას ქალთა ერთი ნაწილი დამოუკიდებლობისა და სამოქალაქო თანასწორობის ფორმად წარმოაჩენდა. მალე, მათთვის სიგარეტი Lucky Strike "თავისუფლების ჩირაღდნად~, ფემინისტური პროტესტის სიმბოლოდ გადაიქცა. ახალი საქონლის რეკლამირების სტრატეგიის შემუშავებისას, ლასკერმა ყურადღება მიაქცია იმას, რომ ევროპაში, განსაკუთრებით არისტოკრატიულ წრეებში, ქალების მიერ სიგარეტის მოწევა საკმაოდ გავრცელებული მოვლენა იყო. მის მიერ შექმნილ ფერად რეკლამებში მეტროპოლიტენ ოპერას და ქვეყნის სხვა წამყვანი თეატრების ვარსკვლავები ფიგურირებდნენ, რომელთა უმეტესობა ევროპიდან ჩამოვიდა. მწეველი ქალის რეკლამის გამოჩენის შემდეგ, ტაბუ ამ საკითხზე მალევე მოიხსნა. ლასკერმა კარგად შეისწავლა იმ აუდიტორიის ფსიქოლოგია, რომელსაც ამ რეკლამით მიმართა. სწორედ ეს იყო მისი წარმატების მთავარი შემადგენელი ნაწილი. რამდენიმე თვის შემდეგ, ტკბილეულის მწარმოებელმა რამდენიმე კომპანიამ, პროტესტის ნიშნად, ისეთი რეკლამის გავრცელება დაიწყო, სადაც მოწევის მავნებლობაზე მიუთითებდა. ლასკერმა კონტრ-სარეკლამო კამპანია ჩაატარა: მასში მიუთითებდა, რომ `ტკბილეულის მირთმევა ჭარბ წონას იწვევს, ხოლო მოწევა სიმსუქნისგან იცავს~... ლასკერმა თავისი რეკლამით ის ქალები გადაიბირა, რომლებიც საკუთარი ფიგურის შენარჩუნებაზე ზრუნავდნენ, რითაც შემოსავლებმა Lucky Strike-ის გაყიდვისგან გაცილებით მოიმატა. 1926 წელს ამ სიგარეტის გაყიდვებით მიღებულმა წლიურმა შემოსავალმა 12 მილიონი დოლარი შეადგინა. 1930 წლისთვის, ანალოგიური მაჩვენებელი წელიწადში 49 მილიონ დოლარამდე გაიზარდა. სიგარეტის ეს სახეობა თავისი დროის ლიდერი გახდა.
პირველი პოლიტ-ტექნოლოგი
კომპანია Van Camp-თან თანამშრომლობამ ლასკერი (მისთვის მოულოდნელად), დიდ პოლიტიკაში მიიყვანა. მეოცე საუკუნის დასაწყისში, მაგიური აბრევიატურა PR უკვე გაგონილი ჰქონდათ, მაგრამ კრეატიული რეკლამის წარმომადგენელთა სრულყოფილი შესაძლებლობების თაობაზე დიდ პოლიტიკაში ამერიკამ მხოლოდ 1918 წელს და ისიც ლასკერის მეშვეობით შეიტყო. ინდიანაში, საკონსერვო ფაბრიკის მიერ გამოშვებული პროდუქციის რეკლამაზე მუშაობისას, იგი ადგილობრივ პოლიტიკური წრეების წარმომადგენლებს დაუახლოვდა. მათ ლასკერს რესპუბლიკური პარტიის ნაციონალურ საარჩევნო შტაბში საზოგადოებასთან ურთიერთობების დირექტორის პოსტის დასაკავებლად რეკომენდაცია გაუწიეს. ახლოვდებოდა არჩევნები კონგრესში, ხოლო ორი წლის შემდეგ ამერიკას ახალი პრეზიდენტიც უნდა აერჩია. რესპუბლიკური პარტიიდან მას სათანამშრომლოდ უილიამ ჰეიზი (1879-1954) დაუკავშირდა. ლასკერს პოლიტიკაში ჩართვა ისევე აინტერესებდა, როგორც რუსეთის საბალეტო დასში ცეკვა. მან ჰეიზს ჰკითხა, რატომ მიმართეს მას ამ საქმის გასაკეთებლად. ჰეიზმა ლაკონიურად უპასუხა: `თქვენ ის ადამიანი ბრძანდებით, რომელიც `დაავადებულ~ ბიზნესს აჯანსაღებს!~ – ამით ყველაფერი იყო ნათქვამი.
სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-ის მეთაურის პოსტი ლასკერმა ჰოპკინსს ჩააბარა და პრაქტიკულად ამ ბიზნესიდან წავიდა. მისი პირველი მცდელობა ახალ, პოლიტიკურ ასპარეზზე წარუმატებელი აღმოჩნდა. კანდიდატი, რომელსაც ლასკერი `მეურვეობდა~, კონგრესში ვერ გავიდა. მან წარუმატებლობის (რომელიც ძალიან არ უყვარდა!) მიზეზები გააანალიზა და შესაბამისი დასკვნებიც გამოიტანა. ლასკერის მიერ ჩატარებული შემდეგი PR-კამპანია სანიმუშო აღმოჩნდა. თავის დროზე, საიდუმლოდ ინახავდნენ იმ ფაქტს, რომ 1920 წლის საარჩევნო კამპანიაში თეოდორ რუზველტი მხოლოდ იმიტომ აპირებდა მონაწილეობის მიღებას, რომ ჰეიზთან თანამშრომლობისთვის ლასკერი დაითანხმა. მოვლენები სრულიად მოულოდნელი სცენარით წარიმართა: 1919 წლის 6 იანვარს თეოდორ რუზველტი გარდაიცვალა, რამაც პრინციპულად გაართულა რესპუბლიკური კონვენტის ამოცანა, რომელსაც 1920 წლის საპრეზიდენტო არჩევნებში საკუთარი კანდიდატი უნდა წარედგინა. მათ თავიანთი ფსონი ოჰაიოს შტატის ნაკლებად ცნობილ სენატორზე, უორენ გამალიელ ჰარდინგზე (1865-1923) გააკეთეს.
სარეკლამო კამპანიისთვის ფულის შეკრების პრობლემა ლასკერმა წარმატებით გადაწყვიტა. მან პარტიულ ფონდში 2000 დოლარი, ხოლო 25.000 დოლარი იმ საქმიანობის დასაფინანსებლად შეიტანა, რომელიც ამერიკის ერთა ლიგაში შესვლის წინააღმდეგ საქმიანობდა. მის საარჩევნო საქმიანობაში ფულის შეკრება მთავარი არ ყოფილა. იგი უპირველესად რეკლამის სპეციალისტად მუშაობდა. ჰარდინგის ელექტორატისთვის წარდგენისას, ლასკერმა რეკლამის სამი ხერხი გამოიყენა, რომელიც სამომხმარებლო ბაზრის სფეროში დამკვიდრდა.
პირველი ხერხია – პრინციპი Reason-Why, რომლის თანახმადაც რეკლამამ მომხმარებელს კონკრეტული პროდუქტის უპირატესობები უნდა განუმარტოს ანალოგიურთან შედარებით.
მეორე ხერხია – ე.წ. `დამოწმებული რეკლამირება~ (testimonial advertising), რომელიც რეკლამაში განსა-კუთრებულია. პროდუქტის ბაზარზე წარმოჩენისთვის (როგორც წესი) პოპულარული პირების (ესტრადის, კინოს, სპორტის ვარსკვლავების) მოსაზრებები და განცხადებები გამოიყენება, რომელიც მიზნობრივი აუდიტორიისთვის ავტორიტეტულია. ასეთი გამოსვლები ანაზღაურებადი და დამკვიდრებული პრაქტიკა გახდა. 1920 წლისთვის, რადიოს განვრცობადობა ამერიკაში არც ისე მასშტაბური იყო, მაგრამ ფირფიტებსა და კინოს შესაძლებლობას ასეთი საქმიანობისთვის ამერიკაში, უკვე წარმატებით იყენებდნენ. Harding-კულიჯის მხარდამჭერ აქციებში მონაწილეობა კინოს ცნობილმა მსახიობებმა მიიღეს. მათ შორის მერი პიკფორდი, დუგლას ფერბენქსი, ლილიან რასელი, ლილიან გიში, თეატრისა და კინოს სხვა სუპერვარსკვლავები მონაწილეობდნენ.
მესამე ხერხს – `პრიორიტეტული რეკლამირება~ ეწოდება, რომლის დროსაც პროდუქტი (რომელიც მსგავსი პროდუქტების მახასიათებლების მფლობელია). წარმოჩინდება როგორც უნიკალური. გაიხსენეთ ლასკერის მიერ შექმნილი რეკლამა დაკონსერვებულ პროდუქტებთან დაკავშირებით სლოგანით `დააგემოვნე ჩვენი კონკურენტებიც~. 1920 წელს, რესპუბლიკური პარტიის არაფრით გამორჩეული საპრეზიდენტო კანდიდატი უორენ ჰარდინგი, ლასკერის სარეკლამო კამპანიით `მოხიბლულმა~ (ჩათვალეთ დაბრმავებულმა) ამერიკელმა ამომრჩევლებმა თავიანთ პრეზიდენტად აირჩიეს. საარჩევნო კამპანიის დროს მინიმუმამდე შემცირდა ჰარდინგის საჯარო გამოსვლების რაოდენობა, ხოლო საპრეზიდენტო კანდიდატის სარეკლამო-სააგიტაციო მასალის მომზადებაზე თვით ლასკერმა მონდომებით იზრუნა...
ლასკერის მიერ არჩეული სტრატეგიის მიხედვით, ჰარდინგი ამომრჩევლებს ჩვეულებრივ ადამიანად წარუდგინეს, რომელსაც ქვეყნის ძირითადი მოსახლეობის საჭიროებანი კარგად ესმოდა. 1920 წლის საპრეზიდენტო არჩევნები ამერიკაში რესპუბლიკელებისთვის მოულოდნელადაც ძალიან წარმატებული აღმოჩნდა: ჰარდინგ-კულიჯის ტანდემმა ამომრჩეველთა 60,3%-ის მხარდაჭერა მოიპოვეს, მაშინ, როცა დემოკრატების წყვილმა კოკსი – ფ. რუზველტის შემადგენლობით ელექტორატის ხმების მხოლოდ 34,1%-ის მოგროვება მოახერხეს. ჰარდინგის გამარჯვება მთელ რიგ ობიექტურ ფაქტორებზე იყო დამოკიდებული, თუმცა ბევრი რამ იმან განსაზღვრა, რომ საარჩევნო კამპანია სწორედ ლასკერმა ახალი საქონლის წარდგენისთვის საჭირო მარკეტინგული პრინციპების გათვალისწინებით წარმართა. ახლადარჩეულმა პრეზიდენტმა ღირსეულად შეაფასა ლასკერის წინასაარჩევნო საქმიანობა და ინაუგურაციის შემდეგ, მას US Shipping Board-ის კომისიის თავმჯდომარის პოსტის დაკავება შესთავაზა. ეს კომისია პირველი მსოფლიო ომის დასრულების შემდეგ უვარგისი სამხედრო-საზღვაო ფლოტის უტილიზაციისა და სხვა ფინანსური საკითხების მოგვარებით იყო დაკავებული. დიდმა პოლიტიკამ `რეკლამის გენიოსი~ მისი ცხოვრების უმთავრესი საქმიდან ორი წლით ჩამოაცილა. `გზააბნეული შვილი~ მშობლიურ ფირმას მხოლოდ 1923 წლის სექტემბრის შემდეგ დაუბრუნდა.
რეკლამის მსხვერპლი
ამასობაში, ტექნიკური პროგრესი ერთ ადგილზე არ დარჩენილა. მას სიახლეთა შეგრძნების არაჩვეულებრივი უნარი ჰქონდა. 1926 წელს, მან ერთ-ერთმა პირველმა აღმოაჩინა მორიგი `ალიბაბას გამოქვაბული~ სარეკლამო ინდუსტრიისთვის. ეს რადიო გახლდათ. ბეჭდურ მედიაში გაყიდვებს `ეთერში რეკლამის გაყიდვები~ დაემატა. ალბერტ ლასკერის დამსახურება `რადიოყამირის~ ათვისებაში – შეუფასებელია. მან ამერიკაში პოპულარული ეიმოსისა და ენდის დუეტი, უფრო პოპულარული კომიკოსი ბობ ჰოუპი აღმოაჩინა, რომელთა შოუები რადიოში თავდაპირველად, კბილის პასტა Pepsodent-ის რეკლამისთვის იქმნებოდა. მოგვიანებით, სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas-მა პირველად ამერიკაში Metropolitan Opera-დან სიმფონიური მუსიკის, `რეალური~ საპოლიციო სერიალებისა და ამერიკული საფეხბურთო მატჩების ტრანსლაციების სპონსორობა დაიწყო. რადიოეთერში გასვლამ 1930-იან წლებში, სარეკლამო სააგენტო Lord & Thomas მსოფლიო ლიდერთა შორის, ოღონდ ლასკერის გარეშე გაიყვანა. 1938 წელს, ალბერტ ლასკერმა Lord & Thomas-ის ჯერ პრეზიდენტის სავარძელი, ოთხი წლის შემდეგ კი თვით კომპანიაც საკუთარი სურვილით დატოვა. იმ დროისთვის, მან გააცნობიერა, რომ ყველაფერს მიაღწია. ამ კომპანიაში საკუთარი წილი (10 მილიონი დოლარის მოცულობით) მან თავის სამ ერთგულ მოსწავლეს მიჰყიდა, რომლებმაც მასწავლებლის რჩევით ახალი სარეკლამო სააგენტო – Foote, Cone & Belding შექმნეს. ლასკერის ფირმის ყველა თანამშრომელი სამუშაოდ ახალ სარეკლამო კომპანიაში გადავიდა.
ალბერტ ლასკერმა თავის მთავარ საქმიანობად, სიცოცხლის ბოლომდე ქველმოქმედება აირჩია. თავის მეორე მეუღლესთან ერთად, მან `ალბერტ და მერი ლასკერების ფონდი~ შექმნა, რომელიც სამედიცინო, მათ შორის ონკოლოგიურ დაავადებებთან დაკავშირებულ კვლევებს აფინანსებდა. ომის შემდგომ წლებში, ამერიკაში, ლასკერის უდიდესი ძალისხმევის შედეგად, ფედერალური ბიუჯეტის მიერ დაფინანსებული ჯანმრთელობის ეროვნული ინსტიტუტი შეიქმნა. მის მიერ დაარსებული პრემია მედიცინის დარგში, დროთა განმავლობაში, ერთ-ერთ პრესტიჟულ პრემიად იქცა, რომელსაც მხოლოდ ნობელის პრემია თუ შეედრება. ქველმოქმედების ფრონტზე ლასკერის ასეთი აქტიურობის მთავარი მიზეზი იქნებ იმ ადამიანის სინდისის ქენჯნა იყო, რომელმაც ცოტა ხნით ადრე ამერიკის ქალთა საზოგადოების ერთი ნაწილი სიგარეტზე დამოკიდებული გახადა, ხოლო შემდეგ, კიბოს შედეგად საკუთარი პირველი მეუღლე დაკარგა. იგი თვითონაც, 1952 წელს, 72 წლის ასაკში, კიბოს დაავადებით გარდაიცვალა...
ალბერტ დევის ლასკერმა თავისი საქმიანობით 45 მილიონი დოლარი გამოიმუშავა – ყველაზე მეტი იმ დროში, ვინც სარეკლამო ინდუსტრიაში საქმიანობდა. ყველაფერი კი მისი პროფესიული საქმიანობის შედეგი იყო, რადგანაც იგი არ აწარმოებდა მასობრივი მოხმარების საგნებსა და პროდუქციას, არ ჰყიდდა ძვირადღირებულ საქონელს (ავტომობილებსა და სახლებს), არ საქმიანობდა ფასიანი ქაღალდების ბაზარზე, არ გამდიდრებულა ბუნებრივი რესურსებზე ფასების მომატებით. იგი არატიპური მულტიმილიონერია, რომლის ქონების უმეტესი ნაწილი მან აბსტრაქტული საკუთრების – საკუთარი იდეების წყალობით დააგროვა. ერთხელ, თვითონაც განაცხადა: `არ მსურდა დიდი ქონების დაგროვება, მსურდა მეჩვენებინა რისი გაკეთება შემეძლო ჩემი აზროვნების მეშვეობით~. ადვილი შესაძლებელია, იგი კიდევ უფრო მეტად გამდიდრებულიყო, იმ ფირმების აქციები რომ შეესყიდა, რომელთა მიერ გამოშვებულ საქონელსაც რეკლამას წარმატებით უწევდა. იშვიათი გამონაკლისის გარდა, მას ეს არ გაუკეთებია, რადგანაც სურდა მოქმედების თავისუფლება შეენარჩუნებინა.
ხანდახან კლიენტებს კრედიტსაც აძლევდა საიმისოდ, რომ მისი ფირმისთვის რეკლამა დაეკვეთათ. იგი დარწმუნებული იყო, რომ მის მიერ შექმნილი რეკლამა ამ საქონელს აუცილებლად გაყიდდა. ლასკერისთვის ბიზნესში საიდუმლო აღარ არსებობდა, ამიტომაც მეოცე საუკუნის პირველი ათწლეულის შუაგულში სარეკლამო ტექსტების წერას თავი დაანება და მისი რედაქტირება დაიწყო. იგი თვლიდა, რომ მისი სააგენტოს მიერ შექმნილი პროდუქციის კრიტიკისას მეტ თავისუფლებას მოიპოვებდა. ასეთი გადაწყვეტილების მეშვეობით, მან შექმნილი რეკლამის რედაქტირებაში ფასდაუდებელი გამოცდილება მიიღო. ლასკერთან ვინც მეგობრობდა, ამტკიცებდა, რომ თითქმის ყველაფერში (ფულის ჩათვლით) იგი რომანტიკოსი იყო, რაც ნაწილობრივ მისი აღზრდით იყო განპირობებული, რომელიც მეცხრამეტე საუკუნის გერმანულ კულტურას ეყრდნობოდა.
ლასკერის პრაქტიკულ სიბრძნეს განაპირობებდა მისი უნარი სხვა ადამიანის ადგილზე დაეყენებინა საკუთარი თავი, ეფიქრა როგორც მას. კონტრაქტის გაფორმებისას, იგი არასოდეს ეუბნებოდა კლიენტს: `ხელი აქ მოაწერეთ!~ იგი ამბობდა `ხელი აქ მოაწერეთ, დავიწყოთ ერთად მუშაობა!~ ლასკერს რეკლამა მრავალი წლის განმავლობაში, ძალიან უყვარდა, მაგრამ შემდგომში მისი დამოკიდებულება შეიცვალა, რადგანაც `ზედმეტად მექანიკური გახდა~.
ლასკერმა აღმოაჩინა, რომ 1930-ანი წლების მეორე ნახევარში, რეკლამის განვითარება იმ გზით აღარ გაგრძელდა, რომელიც მან აღმოაჩინა და მიჰყვებოდა. იგი უფრო ტექნოლოგიური, რაციონალური გახდა. ბაზრის განვითარებასთან, რადიოს შექმნასთან ერთად, რეკლამის შექმნის პროცესი მეოცე საუკუნის დასაწყისთან შედარებით, ნაკლებად პიროვნული გახდა. ლასკერი ხშირად იმეორებდა, რომ `მხოლოდ სიცხადის მოციქული იყო~...
ამასთან ერთად, პრაქტიკულმა გამოცდილებამ, ინტუიციამ, მხოლოდ მისთვის ნაცნობმა რეკლამის ანალიზის უნარმა, ლასკერს საშუალება მისცა ის ამოცანები გადაეწყვიტა, რომელსაც ამ დარგის მეცნიერება მხოლოდ რამდენიმე ათწლეულის შემდეგ მიუახლოვდა. თავის წამოწყებებში და რეკლამისადმი მიდგომებში, იგი მის თანამედროვე მეცნიერებას წინ უსწრებდა. "თანამედროვე რეკლამის მამის" ტიტულის მოსაპოვებლად ყოველთვის მრავალი პრეტენდენტი იყო, მაგრამ რეკლამის ისტორიკოსთა უმრავლესობა ამ საპატიო წოდებას სწორედ ალბერტ დევის ლასკერს ანიჭებს. ექსპერტები მეოცე საუკუნის პირველ ნახევარს რეკლამის ისტორიაში ხშირად `ლასკერის საუკუნეს~ უწოდებენ, რაც გადაჭარბებული მტკიცებულება სულაც არ გახლავთ. იმის მიუხედავად, რომ იგი საკმაოდ დიდი ხნის წინ გარდაიცვალა, მის პროფესიულ გამოცდილებას თანამედროვე რეკლამის შექმნისას ზოგიერთი ისე იყენებს, რომ მისი სახელი და გვარი გაგონილიც კი არ აქვს...
ვეფხია სამსონიძე
