რა გზის გავლა მოუხდა ევროპულ ბრენდებს სიცოცხლის გადასარჩენად 

საკუთარი გზის ძებნის, იმედგაცრუების და მრავალმილიარდიანი ზარალის ოცი წელი დასჭირდა ორ ბრიტანულ საავტომობილო ფირმას, რომ ერთ მომგებიან კომპანიაში გაერთიანება გადაეწყვიტათ. გავიხსენოთ, თუ როგორ გაერთიანდა სახელგანთქმული "იაგუარი" და "ლენდ როვერი".

ამ ისტორიის დასაწყისი 1980-იანი წლების ბოლოზე მოდის, როცა ინოვაციებსა და მაღალ ტექნოლოგიებში ჩადებულმა მილიარდებმა, შედეგი 20 წლის შემდეგ გამოიღო. შედეგად, იაპონიამ მსოფლიო საავტომობილო ბაზრის მესამედი გააკონტროლა და ყველაზე მსხვილი ამერიკული ბაზრის ექსპანსიას განაგრძნობდა.

რაოდენ გასაკვირიც უნდა იყოს, ამერიკული დიდი სამეულისთვისაც ("ფორდი", "ჯენერალ მოტორსი", "კრაისლერი") ეს წარმატებული პერიოდი გახლდათ. მაგალითად, Ford Motor Company-მ 1988 წელს საავტომობილო მრეწველობის ისტორიაში ყველაზე დიდი მოგება ნახა – 5,3 მილიარდი დოლარი. თუმცა, "ზემოგებით" მიღებული შემოსავალი ჩაიდო ძვირადღირებულ საოფისე ხალიჩებში და სხვა ფირმების შთანთქვაში. Chrysler-მა ბიზნეს-ჯეტების მწარმოებელი Gulfstream Aerospace Corporation და აგრეთვე მარკები American Motors, Lamborghini და Maserati შეიძინა. General Motors-ი დააინტერესა აეროკოსმოსური და ელექტრონიკის სფეროს ფირმებმა და ასევე მისი ინტერესის არეალში მოხვდა შვედური საავტომობილო ფირმა Saab-ი.

"ფორდმა" შეიძინა საკრედიტო კომპანიები, 2,3 მილიარდი ბრიტანულ მარკა კი ბრიტანულ "იაგუარში" დახარჯა. ამ ინვესტიციებით ამერიკული "დიდი სამეული" უნდა გადაქცეულიყო უმძლავრეს კორპორაციებად, დივერსიფიცირებული ბიზნესით. ამ დროს "სულელი" იაპონელები ფულს კვლავ ტექნოლოგიების განვითარებაში დებდნენ, აშენებდნენ ქარხნებს ამერიკის ტერიტორიაზე. მათი ავტომობილები კი სულ უფრო დიდ პოპულარობას იძენდნენ. მაგალითად, Honda Accord იმ დროს ყველაზე გაყიდვადი ავტომობილი გახდა აშშ-ში. ამასთან ერთად, იაპონელები დომინირებდნენ ყველაზე პერსპექტიულ – აზიურ ბაზარზე და ევროპის დასაპყრობადაც ემზადებოდნენ. მოკლედ, კონკურენცია და მსოფლიო კონიუქტურა ძველებური აღარ იყო და ევროპაში ეს საკუთარ თავზე ყველაზე უკეთ ბრიტანელებმა იგრძნეს.

ინოვაციები და ხარისხის კონტროლი, ინვესტიციები და ექსპანსია... ამ თანამედროვე ტრენდების დანერგვა "პენსიონერ" მოდელებთან – Rover Maestro-სა და 40 წლის Defender-თან ერთად შეუძლებელი იყო. აქ ჯერ კიდევ მსჯელობდნენ ათწლეულებით, მაშინ როდესაც "ჰონდა" და "ლექსუსი" თამაშის წესებს რამდენიმე თვეში ერთხელ მაინც ცვლიდნენ.

90-იანების მიჯნაზე, ბრიტანეთმა პრაქტიკულად დაკარგა კონტროლი საკუთარ ავტოწარმოებაზე. "იაგუარი" "ფორდის" ნაწილად იქცა, Vauxhall – General Motors-ს ეკუთვნოდა და "ოპელის" მოდელებს უშვებდა, მაშინ როდესაც "ტოიოტა", "ნისანი" და "ჰონდა" აქ საკუთარი ქარხნების გახსნისთვის ემზადებოდნენ. ნახევრად ცოცხალი "როვერის" აქციათა 80 პროცენტი British Aerospace-ის საკუთრებას წარმოადგენდა, მაგრამ არსებობას მხოლოდ მინორიტარული აქციონერის – იაპონური "ჰონდას" მხარდაჭერის წყალობით აგრძელებდა.

"მეტროპოლის" სტუმრები

ბრიტანული კონცერნი უშვებდა მდიდრულ Range Rover‑ს, რომელსაც უკვე 20 წელი შეუსრულდა და საკულტო, მაგრამ 40 წელს გადაცილებულ "მინის". ახალი მოდელების სახით კი ბრიტანეთის სიამაყე "როვერი" ოდნავ სახეშეცვლილ "ჰონდას" აწარმოებდა. ვერაფერს იტყვი – ბრიტანული ავტოწარმოებისთვის ღირსეული ეპიტაფიაა. ასე რომ, როდესაც British Aerospace-მა თავისი პაკეტი კონცერნ BMW-ს მიასაღა, გერმანელებს არამხოლოდ ქარხნები და ბრიტანული ბაზრის წილი ერგოთ, არამედ დაბალი ხარისხიც, არარენტაბელური წარმოებაც და მსოფლიო კონიუნქტურას ათწლეულებით ჩამორჩენილი მენეჯმენტიც.

მაღალი ტრიბუნებიდან ისმოდა კორპორატიული ფრაზები იმის შესახებ, რომ ორი მარკის შერწყმის მიზანი თანამშრომლობაა და არა კონფრონტაცია, მაგრამ როგორც ასეთ შემთხვევებში ხშირად ხდება ხოლმე, სიტუაცია სრულიად საპირისპირო აღმოჩნდა. ინგლისელებს გერმანელები თვალში არ მოსდიოდათ და არც ეს უკანასკნელნი გამოირჩეოდნენ ბრიტანელების მიმართ დიდი სიყვარულით. ამ ურთიერთაუტანლობის მიზეზები ისტორიაში შეიძლება ვეძიოთ, მაგრამ ფაქტია, რომ `როვერის~ თანამშრომლებს გერმანელი კოლეგებისთვის სამივლინებო სამსახურეობრივი ავტომობილები არ ეთმობოდათ, უარს ამბობდნენ გერმანული ენის სწავლაზე და საერთოდ, ყველაფერი გერმანულის მიმართ ზიზღს არ მალავდნენ.

ამ უცნაური თანამშრომლობისგან მოგებას მხოლოდ ბრიტანული სასტუმრო `მეტროპოლი~ იღებდა, რომელშიც BMW-ს მენეჯმენტი ჩერდებოდა, როდესაც სამუშაო კვირის დიდ ნაწილს ინგლისში ატარებდა. გერმანელები უშედეგოდ ადგენდნენ გრაფიკებს, ახდენდნენ ხარჯების სტრუქტურირებას და ბრიტანულ ქარხნებში საწარმოო პროცესის დარეგულირებას, ვიდრე არ მიხვდნენ, რომ არც ერთი პროექტი არ ჯდებოდა განსაზღვრულ ვადებში და საბიუჯეტო ჩარჩოებში. მდგომარეობას არც ახალი თანამშრომლების აყვანა ცვლიდა, რასაც თან სდევდა შრომის ნაყოფიერების კიდევ უფრო დიდი ვარდნა. განახლებული `მინის~ დებიუტი 4-ჯერ გადაიდო, მთელი ეს ავანტიურა კი გერმანელებს წელიწადში 500 მილიონი მარკა უჯდებოდათ. მიუნხენური შტაბ-ბინის ვარდისფერ წარმოსახვაში `როვერი~ უნდა ქცეულიყო BMW-ს ინტელექტუალურ ცენტრად გერმანიის ფარგლებს გარეთ და მუშაობის ახალი პრინციპების დანერგვისთვის საცდელი მოედანი გამხდარიყო. სინამდვილე კი სრულიად საპირისპირო შეიქმნა – ბრიტანული მარკა იყო ძალზე არაეფექტური და დამამძიმებელი, რათა მისი აგონიის დაფინანსება კვლავ გაგრძელებულიყო. ამიტომაც `როვერის~ იმპერიის ნარჩენები ყოველგვარი წუხილის გარეშე გაყიდეს ჩინეთში. მეტ-ნაკლები წარმატების მქონე ბრენდი `მინი~ გერმანელებმა დაიტოვეს და სრული კონტროლის ქვეშ აიყვანეს, ისევე როგორც პერსპექტიული Land Rover, რომელსაც აუცილებლად გამოუჩნდებოდა მყიდველი ოკეანის მიღმა.

დეტროიტის მეფე

ოთხმოციანების მეორე ნახევარში "ზემოგებების" მიღების და ახალი ტიპის კორპორაციების შექმნის შემდეგ, სადაც ავტომობილები ხშირად მეორეხარისხოვან როლს ასრულებდა, "დიდმა სამეულმა" სპარსეთის ყურეში ომთან ერთად კოლაფსი განიცადა. თუმცა, მალევე სიტუაცია გამოკეთდა. საქმე ის არის, რომ 90-იანების შუაგულში აშშ პიკაპების და ჯიპების ბუმმა მოიცვა, რისთვისაც იაპონელები მზად არ აღმოჩნდნენ. დეტროიტის თავზე, კაი გაგებით, კვლავ ოქროს წვიმა მოდიოდა.

იმ მომენტისთვის, "იაგუარი" "ფორდის" საკუთრებაში ყოფნის უკვე 10 წელიწადს ითვლიდა, მაგრამ მოგება ჯერაც არ მოეტანა. ახალი მოდელები S-Type და X-Type კი ბაზარმა ცუდად მიიღო. ყველაფერი ეს დეტროიტის ბინადრებს მადას მაინც არ უკარგავდა. Ford Motor Company-ის მმართველის პოსტი 90-იანების მეორე ნახევარში ლიბანური წარმოშობის ავსტრალიელმა ჟაკ ნასერმა დაიკავა, რომელსაც მართვის აგრესიული სტილი ახასიათებდა და დეტროიტის მეფე შეარქვეს. ნასერის ხელები `ფორდის~ ემბლემის ფერსაც შეწვდა და უფრო მუქი ლურჯი გახადა იგი, შემდეგ კი 23 მილიარდი დოლარი კორპორატიულ შოპინგზე დახარჯა – რამდენიმე შეძენილ კომპანიას შორის Land Rover-იც აღმოჩნდა. ამ დროისთვის `ფორდს~ იმდენი პრემიალური მარკა დაუგროვდა (Lincoln, Merkury, Jaguar, Land Rover, Volvo, Aston Martin), რომ მათი ერთ განყოფილებად გამოყოფა გადაწყდა. ახალი განყოფილების Premier Automotive Group-ის (PAG) შტაბ-ბინები ლონდონსა და კალიფორნიაში განლაგდა. თუ, მაგალითად, `ვოლვო~ დამოუკიდებლად მომგებიანი იყო, მთლიანად ჯგუფი PAG წაგებაზე მუშაობდა. ვიდრე ამერიკელები Premier Automotive Group-ს ფეხზე დაყენებას ცდილობდნენ, დადგა 2007 წელი – აშშ-ში იპოთეკური კრიზისი აგორდა, რომელმაც უფსკრულში ლამის მთელი მსოფლიო ეკონომიკა გაიყოლა. ექვსმეტრიანი ავტომობილი Ford Excursion-ი წარმოების ხარჯებსაც ვერ ფარავდა. `დიდი სამეულის~ კრახისგან გადარჩენა მხოლოდ ღმერთს ან ამერიკის პრეზიდენტს შეეძლო. 2008 წლის 7 დეკემბრისთვის ასეთი სიტუაცია შეიქმნა: პროფკავშირის წევრები სახელმწიფოს მხრიდან დახმარებაზე ლოცულობდნენ, ცათამბჯენებში კი მენეჯერები წამგებიანი აქტივების მოშორებას ცდილობდნენ.

ეპილოგი ჰეფი-ენდით

Jaguar და Land Rover გასაყიდად ერთ-ერთი პირველი გაიტანეს. Premier Automotive Group-ის ოპტიმიზაციის ფარგლებში ეს ორი კომპანია ინაწილებდა საერთო სადილერო ქსელს, ქალაქ ჰეილვუდის კონვეთერსა და უბრალოდ სხვადასხვა სეგმენტში ერთმანეთს ავსებდა. ამიტომ, მათი გაყოფა და ცალ-ცალკე გაყიდვა რთული და არამომგებიანი იყო. როდესაც ევროპაში მყიდველი ვერ მოიძებნა, `ტყუპები~ ინდურმა ინდუსტრიულმა გიგანტმა Tata Motors-მა შეიძინა, რომლის წლიური ბრუნვა 100 მილიარდ დოლარს უდრიდა. გარიგების ფასმა 2,3 მილიარდი დოლარი შეადგინა და იმავე დღეს `ფორდის~ აქციების ფასი მნიშვნელოვნად გაიზარდა. თუ შეძენის და გაყიდვის სხვაობაზე ამერიკელებმა საბოლოო ჯამში 2 მილიარდ დოლარამდე დაკარგეს, წამგებიანი წარმოების ხარჯებზე და ინვესტიციებზე

კიდევ უფრო მეტი, ჰქონდათ დახარჯული. მხოლოდ `იაგუარში~ 5 მილიარდ დოლარამდე ჩაიდო, რამაც `ფორდისთვის~ სამწუხაროდ, მოგების მოტანა გაყიდვისთანავე დაიწყო. `ფორდის~ დატოვების შემდეგ ჟაგუარ-სა და Land Rover-ს მხოლოდ დადებითი ბალანსი აქვს. მარტო 2015 წელს, `იაგუარმა~ სამი ახალი მოდელი წარმოადგინა, რასაც ადრე ათწლეულის განმავლობაში თუ ახერხებდა.

მიუხედავად იმისა, რომ დეტროიტელი მენეჯერების ინვესტიციების გარეშე არ იქნებოდა დღევანდელი წარმატება, უეცარი ზრდა არ მომხდარა ფულადი ინექციების პერიოდში, არამედ მხოლოდ მაშინ, როდესაც კომპანიაში ჩამოყალიბდა საერთაშორისო ბრენდის თვითშეგნება და განვითარების სწორი სტრატეგია. General Motors-ის საკუთრებაში მყოფი `სააბი~ მაგალითად ამ დღეს ვერ მოესწრო.  

საქმე იმდენად წინ წავიდა, რომ ჟაგუარ Land Rover ახლა უკვე თავად აპირებს სხვა ბრენდების შთანთქმას. ინგლისელები ინდოელებთან ერთად ლუქს- ავტომობილების მწარმოებელს იძენენ, ასევე ინტერესდებიან ტექნოლოგიური სტარტაპებით, რომლებიც კომპანიას ელექტრომობილების და ავტონომიური მართვის სისტემების შემუშავებაში დაეხმარება. 

დღეს Tata Motors-ის პრემიალურ განყოფილებებს თავიანთი მფლობელის მოგების 78 პროცენტი მოქვთ. აქტივების პორტფელის გაფართოება კომპანიას ავტომობილების ხაზის დივერსიფიცირების და კონკურენტუნარიანობის შენარჩუნების საშუალებას მისცემს, რასაც გაყიდვების მოცულობის გაზრდა მოყვება.

მიუხედავად იმისა, რომ საბოლოო გადაწყვეტილება ჯერ მიღებული არ არის, ყველაზე სავარაუდო პრეტენდენტებად სახელდებიან Fiat Chrysler Automobiles-ის შემადგენლობაში შემავალი ბრენდები – Maserati და Alfa Romeo. ინფორმაცია იმის შესახებ, რომ იტალიელები აქტივების გაყიდვას და მასობრივ სეგმენტზე კონცენტრირებას აპირებენ, გასულ წელს გავრცელდა.

P.S. კიდევ ერთი კომპანია პრაქტიკულად იმეორებს Jaguar Land Rover-ის ბედს იგივე სეგმენტები და წარმოების მოცულობა, `ფორდის~ ფრთის ქვეშ წარსული და აზიელი მფლობელები დღეს. ბრიტანელების მსგავსად `ვოლვო~ და შვედები ინტერნაციონალურ კორპორაციას აშენებენ ქარხნებით ჩინეთსა და აშშ-ში და მთელი ძალით ცდილობენ საკუთარი ნაციონალური იდენტობის შენარჩუნებას. რა არის `ვოლვო~ მხოლოდ შვედური ქარხნებითა და თანამშრომლებით? პოტენციური გაკოტრება. რა არის ბრენდი `ვოლვო~ შვედური იმიჯის გარეშე? დაახლოებით იგივე. 90-იანებში `რენოსთან~ ალიანსში შესული `ვოლვო~ Premier Automotive Group-ში მოხვდა. მიუხედავად იმისა, რომ მარკა კარგავდა ბაზარს მოძველებული მოდელების გამო, `ვოლვო~ ყოველთვის მოგების წყაროს წარმოადგენდა. ამიტომაც ამერიკელებმა ჩინურ Geely-ს მაინცდამაინც დიდი სიხარულით არ მიჰყიდეს.

დღეს შვედები და ბრიტანელები ქოვენთრიდან განიცდიან ზრდას, რომლის შედარება კომპანიათა დაარსების პერიოდთან შეიძლება და უკანასკნელ წლებში მოდელების მთელი ხაზი განაახლეს. გასარკვევი მხოლოდ ერთი რამ დარჩა – ამ ზრდის ტემპების პირობებში Volvo თუ Jaguar Land Rover პირველი მიუახლოვდება გერმანელ კონკურენტებს მეტნაკლებად ახლო მანძილზე.

დიმიტრი ცხვარაძე